การทำ Display and Video Advertising เพื่อให้เข้าใจง่ายมีองค์ประกอบแบบไหนบ้าง ?

ธุรกิจจำเป็นต้องมีมากกว่าแค่สินค้าหรือบริการที่ดี แต่ยังต้องทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมองเห็นและจดจำแบรนด์ได้อีกด้วย Display Advertising (โฆษณาแบบดิสเพลย์) และ Video Advertising (โฆษณาแบบวิดีโอ) เป็นเครื่องมือสำคัญสองชนิดที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าที่มีศักยภาพบนโลกออนไลน์ผ่านสื่อภาพและวิดีโอ

บทความนี้จะอธิบายว่า Display Advertising และ Video Advertising คืออะไร มีหลักการทำงานอย่างไร และมีองค์ประกอบสำคัญอะไรบ้างที่นักการตลาดควรพิจารณาเมื่อต้องการสร้างแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

Display Advertising คืออะไร?

Display Advertising หมายถึงโฆษณาออนไลน์ที่ใช้รูปแบบภาพ เช่น รูปภาพ แบนเนอร์ กราฟิก และเนื้อหาแบบโต้ตอบ (Interactive content) โฆษณาเหล่านี้สามารถปรากฏบนเว็บไซต์ แอปพลิเคชันมือถือ เว็บไซต์ข่าว บล็อก และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณเข้าชมเว็บไซต์แล้วเห็นแบนเนอร์โปรโมตสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่ โรงแรม หรือแบรนด์เสื้อผ้า นั่นคือ Display Advertising

รูปแบบของ Display Advertising ที่พบบ่อย ได้แก่:

โฆษณาแบบแบนเนอร์ (Banner ads)
โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ปรับขนาดอัตโนมัติ (Responsive display ads)
โฆษณาแบบรูปภาพ (Image ads)
โฆษณาแบบโต้ตอบ (Interactive ads)
โฆษณาแบบ Rich media (สื่อผสมที่มีลูกเล่นหรือการเคลื่อนไหว)
โฆษณาผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาสำหรับการช้อปปิ้ง (Product or shopping ads)

วัตถุประสงค์หลักของ Display Advertising มักจะเป็นการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) การดึงดูดความสนใจ การเพิ่มยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์ หรือการกระตุ้นให้ผู้ใช้งานลงมือทำบางอย่าง (เช่น คลิกเพื่อดูรายละเอียดหรือซื้อสินค้า)

Video Advertising คืออะไร?

Video Advertising คือการใช้เนื้อหาวิดีโอเพื่อสื่อสารข้อความทางการตลาด โฆษณาแบบวิดีโอสามารถปรากฏบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น YouTube, โซเชียลมีเดีย, เว็บไซต์, แอปพลิเคชันมือถือ และบริการสตรีมมิ่ง

ตัวอย่างที่พบบ่อย ได้แก่:

โฆษณาแบบวิดีโอสั้น
โฆษณาแบบวิดีโอ In-stream (แสดงแทรกระหว่างวิดีโอหลัก)
โฆษณาแบบวิดีโอ Out-stream (แสดงนอกเหนือจากวิดีโอหลัก เช่น ในบทความหรือหน้าเว็บ)
โฆษณาแบบวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย
โฆษณาแบบวิดีโอที่กดข้ามได้ (Skippable)
โฆษณาแบบวิดีโอที่กดข้ามไม่ได้ (Non-skippable)

วิดีโอมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการสาธิตสินค้า การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ การอธิบายรายละเอียดบริการ หรือการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้ชม

องค์ประกอบสำคัญของ Display Advertising และ Video Advertising

แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมักประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญหลายประการ

1. กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience)

ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจว่าคุณต้องการเข้าถึงใคร

นักการตลาดสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น:

อายุ
สถานที่ตั้ง
ความสนใจ
พฤติกรรมออนไลน์
ข้อมูลประชากร
การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในอดีต
พฤติกรรมการค้นหาหรือการเข้าชมเว็บไซต์

ตัวอย่างเช่น บริษัทฟิตเนสอาจกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ที่สนใจการออกกำลังกาย การใช้ชีวิตเพื่อสุขภาพ และสินค้าเกี่ยวกับกีฬา การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนช่วยให้ธุรกิจสามารถส่งโฆษณาไปยังผู้คนที่ตรงกับสินค้าหรือบริการของตนได้ดียิ่งขึ้น

2. เนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ (Creative Content)

เนื้อหาเชิงสร้างสรรค์คือองค์ประกอบด้านภาพหรือวิดีโอที่ใช้ในโฆษณา

สำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์ (Display Advertising) อาจประกอบด้วย:

รูปภาพ
พาดหัว (Headline)
ภาพถ่ายสินค้า
โลโก้
สีสัน
ปุ่มกระตุ้นการตัดสินใจ (Call-to-action)

สำหรับโฆษณาแบบวิดีโอ อาจประกอบด้วย:

ฟุตเทจวิดีโอ
เสียงบรรยาย (Voice-over)
ดนตรีประกอบ
คำบรรยาย (Subtitles)
ข้อความสื่อสารของแบรนด์
การสาธิตสินค้า

เนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ที่ดีควรสื่อสารใจความสำคัญได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้ใช้งานมักมีช่วงเวลาในการจดจ่อจำกัดเมื่อท่องโลกออนไลน์

3. ข้อความโฆษณา (Advertising Message)

โฆษณาทุกชิ้นควรมีข้อความสื่อสารที่ชัดเจน

ตัวอย่างเช่น:

“รับส่วนลด 20% สำหรับการสั่งซื้อครั้งแรก”

หรือ

“ค้นพบวิธีที่ดีกว่าในการบริหารจัดการธุรกิจของคุณ”

ข้อความดังกล่าวควรระบุว่าสินค้าหรือบริการนำเสนออะไร และเหตุใดกลุ่มเป้าหมายจึงควรให้ความสนใจ

4. การกระตุ้นให้เกิดการกระทำ (Call to Action – CTA)

Call to Action หรือ CTA คือส่วนที่บอกให้ผู้ใช้งานทราบว่าต้องทำอะไรต่อไป

ตัวอย่างที่พบบ่อย ได้แก่:

เรียนรู้เพิ่มเติม
ช้อปเลย
ลงทะเบียน
เริ่มต้นใช้งาน
จองเลย
ดาวน์โหลดเลย
ติดต่อเรา

CTA ที่ชัดเจนสามารถช่วยเปลี่ยนจากการที่ผู้คนเห็นโฆษณา ให้กลายเป็นการกระทำจริงของลูกค้าได้

5. แพลตฟอร์มโฆษณา

นักการตลาดจำเป็นต้องเลือกว่าจะให้โฆษณาไปปรากฏที่ใด

แพลตฟอร์มที่นิยมใช้ ได้แก่:

Google Ads
YouTube
แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
เว็บไซต์ของผู้เผยแพร่เนื้อหา (Publisher websites)
แอปพลิเคชันบนมือถือ
เครือข่ายโฆษณาแบบ Programmatic

การเลือกแพลตฟอร์มควรขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มเป้าหมายใช้เวลาบนโลกออนไลน์ที่ไหน และแคมเปญถูกออกแบบมาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ใด

6. งบประมาณและการประมูลราคา (Budget and Bidding)

แคมเปญโฆษณาทุกแคมเปญจำเป็นต้องมีงบประมาณ

นักการตลาดอาจตัดสินใจว่าจะใช้จ่ายเท่าใดโดยพิจารณาจากวัตถุประสงค์ต่างๆ เช่น:

จำนวนการมองเห็น (Impressions)
จำนวนการคลิก (Clicks)
จำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ (Website visits)
จำนวนผู้มุ่งหวัง (Leads)
จำนวนการเปลี่ยนเป็นลูกค้า (Conversions)
จำนวนการรับชมวิดีโอ (Video views)

ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์ม ผู้ลงโฆษณาอาจใช้กลยุทธ์การประมูลราคา (Bidding strategies) ที่แตกต่างกันเพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายของแคมเปญภายใต้งบประมาณที่มีอยู่

7. หน้า Landing Page

เมื่อผู้ใช้งานคลิกที่โฆษณา มักจะถูกนำไปยังหน้า Landing Page

หน้า Landing Page ควรมีความสอดคล้องและเกี่ยวข้องกับโฆษณานั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น หากโฆษณานำเสนอสินค้าเฉพาะอย่างหนึ่ง การคลิกที่โฆษณานั้นควรพาผู้ใช้งานไปยังหน้าสินค้าดังกล่าวโดยตรง แทนที่จะเป็นหน้าแรกของเว็บไซต์ (Homepage)

หน้า Landing Page ที่ดีควรมีคุณสมบัติดังนี้:

เข้าใจง่าย
รองรับการใช้งานบนมือถือ
โหลดข้อมูลได้รวดเร็ว
มีเนื้อหาสอดคล้องกับโฆษณา
ใช้งานและนำทางได้ง่าย
ออกแบบโดยมุ่งเน้นให้เกิดการกระทำ (Action) ที่ชัดเจน
Display Advertising เทียบกับ Video Advertising

แม้ว่าทั้งสองรูปแบบจะใช้การสื่อสารด้วยภาพเหมือนกัน แต่ก็มีจุดเด่นที่แตกต่างกัน

Display Advertising Video Advertising
ใช้รูปภาพ แบนเนอร์ และกราฟิก ใช้ภาพเคลื่อนไหวและเสียง
สื่อสารข้อความได้รวดเร็ว ถ่ายทอดเรื่องราวที่มีรายละเอียดได้มากกว่า
มักเหมาะสำหรับการทำ Retargeting เหมาะสำหรับการสาธิตและการเล่าเรื่อง
สามารถกระตุ้นให้เกิดสร้างยอดเข้าชมและ Conversion ช่วยสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วม
มักจะกวาดสายตาดูได้ง่าย ต้องอาศัยให้ผู้ใช้รับชมเนื้อหา

ในทางปฏิบัติ ธุรกิจไม่จำเป็นต้องเลือกใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งเพียงอย่างเดียว โฆษณาแบบ Display และวิดีโอสามารถทำงานร่วมกันภายใต้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลเดียวกันได้

การทำงานร่วมกันของโฆษณาแบบ Display และวิดีโอ

ธุรกิจอาจใช้โฆษณาแบบวิดีโอเพื่อแนะนำแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ได้รู้จัก หลังจากที่ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แล้ว ก็สามารถใช้โฆษณาแบบ Display เพื่อย้ำเตือนถึงสินค้าหรือกระตุ้นให้พวกเขากลับมาที่เว็บไซต์อีกครั้ง

ตัวอย่างเช่น:

ขั้นตอนที่ 1: การสร้างการรับรู้ (Awareness)
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเห็นวิดีโอสั้นๆ ที่แนะนำสินค้าใหม่

ขั้นตอนที่ 2: ความสนใจ (Interest)
ลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ของบริษัทเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม

ขั้นตอนที่ 3: การทำ Retargeting
ต่อมาลูกค้าเห็นโฆษณาแบบ Display ที่นำเสนอสินค้าชนิดเดิม

ขั้นตอนที่ 4: การเกิด Conversion
ลูกค้าคลิกที่โฆษณาและทำการสั่งซื้อสินค้า

แนวทางนี้ช่วยให้รูปแบบโฆษณาที่แตกต่างกันสามารถสนับสนุนขั้นตอนต่างๆ ในเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ได้

การวัดผลประสิทธิภาพโฆษณา

ข้อดีประการสำคัญอย่างหนึ่งของการโฆษณาแบบดิจิทัลคือความสามารถในการวัดผลประสิทธิภาพได้

ตัวชี้วัดที่สำคัญ ได้แก่:

Impressions (จำนวนการแสดงผล)

จำนวนครั้งที่มีการแสดงโฆษณา

Reach (การเข้าถึง)

จำนวนบุคคลที่ไม่ซ้ำกัน (Unique people) ที่เห็นโฆษณานั้น

Click-Through Rate (CTR) (อัตราการคลิก)

เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาหลังจากที่ได้เห็นโฆษณานั้น

Cost Per Click (CPC) (ต้นทุนต่อการคลิก)

ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยที่จ่ายไปต่อการคลิกหนึ่งครั้ง

Video Views (จำนวนการรับชมวิดีโอ)

จำนวนครั้งที่มีการรับชมวิดีโอตามเกณฑ์การวัดผลของแพลตฟอร์มนั้นๆ

View Rate (อัตราการรับชม)

เปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่รับชมวิดีโอหลังจากที่โฆษณาถูกแสดงผล

Conversion Rate (อัตราการเกิด Conversion)

เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่ทำตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ เช่น การซื้อสินค้าหรือการกรอกแบบฟอร์ม

Return on Ad Spend (ROAS) (ผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายโฆษณา)

ตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบรายได้ที่เกิดจากการโฆษณากับค่าใช้จ่ายที่ใช้ไปในการโฆษณา

ตัวชี้วัดเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าแคมเปญนั้นบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาแบบ Display และวิดีโอ

เพื่อสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น นักการตลาดควรพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ – ทำความเข้าใจว่าคุณต้องการเข้าถึงใครและพวกเขามีความต้องการอะไร
สื่อสารให้เรียบง่าย – สื่อสารประเด็นหลักเพียงประเด็นเดียวให้ชัดเจน ใช้ภาพที่โดดเด่นสะดุดตา – ทำให้โฆษณาเป็นที่สังเกตเห็นได้ง่าย
สร้างการจดจำแบรนด์ – ใช้โลโก้ สี และอัตลักษณ์ทางภาพ (visual identity) ที่สอดคล้องกัน
ระบุ CTA ที่ชัดเจน – บอกให้ผู้ใช้งานทราบว่าควรทำอย่างไรต่อไป
ปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์มือถือ – ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาแสดงผลได้ดีบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต
ทดสอบชิ้นงานโฆษณาที่หลากหลาย – เปรียบเทียบรูปภาพ วิดีโอ ข้อความ และ CTA ในรูปแบบต่างๆ
ติดตามผลการดำเนินงาน – ใช้ข้อมูลจากแคมเปญเพื่อระบุว่าสิ่งใดได้ผลดีและสิ่งใดที่ควรปรับปรุง
เชื่อมโยงหน้า Landing Page ให้สอดคล้องกับโฆษณา – รักษาความต่อเนื่องของข้อความจากโฆษณาไปยังเว็บไซต์
คำนึงถึงประสบการณ์และความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน – กำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมและปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านการโฆษณาและความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้อง
บทสรุป

การโฆษณาแบบ Display และ Video ถือเป็นส่วนสำคัญของการตลาดออนไลน์ยุคใหม่ โฆษณาแบบ Display มีประโยชน์ในการสื่อสารข้อความผ่านรูปภาพและรูปแบบภาพต่างๆ ในขณะที่โฆษณาแบบวิดีโอช่วยให้สามารถนำเสนอสินค้า บอกเล่าเรื่องราว และสื่อสารข้อความของแบรนด์ได้อย่างมีมิติและน่าสนใจยิ่งขึ้น

ความสำเร็จของแคมเปญไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสร้างโฆษณาที่สวยงามสะดุดตาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยองค์ประกอบหลายอย่างที่ทำงานร่วมกัน ได้แก่ กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ เนื้อหาที่สร้างสรรค์ ข้อความที่ชัดเจน CTA ที่มีประสิทธิภาพ แพลตฟอร์มโฆษณาที่เหมาะสม งบประมาณที่ลงตัว หน้า Landing Page ที่ตรงประเด็น และการวัดผลที่มีความหมาย

การผสมผสานองค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่เข้าใจง่าย วัดผลได้สะดวก และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของตนได้ดียิ่งขึ้น